景品表示法上規制される不当表示の中に、ステマ広告があります。
近年、ステマ広告は増加しており、時折、違反事例が報道される等、我々にとって身近なものであるといえます。
このコラムでは、ステマ広告について具体例を交えながら詳しく解説します。
１ ステマとは何か？
近年、ステマという言葉を耳にする機会が増えていると思います。
ステマとは、ステルスマーケテイングの略称です。
これは、広告主が自らの商品・サービスに関する広告であることを隠したまま行う広告のことをいいます。
ステマは、景品表示法上、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」とされています。
具体的には、①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの、とされています。
事業者が自らの商品・サービスについて行う表示であれば、多少の誇張が含まれることを一般消費者は予想できます。
ところが、事業者ではない第三者が行う表示であれば、一般消費者は、そのような誇張が含まれるものとは認識しないため、ステマを許せば、一般消費者の選択を害するおそれがあります。
そのため、ステマが規制されているのです。
２ ステマの要件
（１）事業者が自己の供給する商品等の取引について行う表示
・事業者が第三者に対して自らの商品等を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該表示が自主的な意思に基づく表示である場合
・第三者が、事業者がＳＮＳ上で行うキャンペーンや懸賞に応募するために、自主的な意思に基づき、ＳＮＳ等で表示を行う場合
→客観的な状況に基づき、表示が第三者の自主的な意思決定によりなされたものであるといえれば、ステマにはあたりません。
その際は、事業者と第三者との間の情報のやり取り、依頼や指示の有無、事業者の第三者に対する対価性（事業者と第三者との間で金銭的価値のやり取りがあるか）等が考慮されます。
事業者としては、第三者に対する働きかけが、第三者の自主的な意思決定にどのような影響を及ぼすかを検討することが求められます。
（２）一般消費者が（１）に該当する表示であることを判別することが困難であること
この要件については、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、つまり、第三者による表示であると一般消費者に誤認されないかどうかが判断されます。
具体的には、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかが判断されます。
ステマ告示では、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていないものとなっているものについて、以下のように示されています。
ア 一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていないもの
この具体例としては、以下のようなケースがあります。
・事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイトサイトに当該事業者の表示であることを記載していない場合
・事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合
・事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費会者が認識しにくい表示となった場合
イ 一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているもの
このように認められるためには、一般消費者にとって、表示内容全体から、事業者の表示であることが分かりやすい表示となっている必要があります。
具体例として、以下のようなケースがあります。
・「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示を行う場合
・「X社から商品の提供を受けています」という旨の表示を行う場合
３ ステマ規制で気をつけるべきこと
以上見てきたように、ステマ広告に当たるかどうかは、一般消費者において、当該広告が事業者による表示であることを認識できるかどうかにより判断されます。
ステマにおいては、事業者以外の第三者が介在することがほとんどであるため、ステマにあたるかどうかの判断については、事業者と第三者との関係（どのような指示があったのかや対価関係の有無など）、広告の内容等が重要になります。
そのため、商品やサービスの広告を行う場合、広告を誰に依頼するのか、どのような内容を予定しているのかということについては、ステマ広告の要件を考慮しながら、よく検討する必要があります。
４ おわりに
広告は、消費者を誘引するための有効な手段ではありますが、やり方を間違えると、ステマ広告として、景品表示法上の規制・行政処分等を受けることになってしまいます。
ステマ広告に当たるかどうかについては、法律に関する専門的な知識や判断が必要になりますので、お困りの場合は、お早めに弁護士に相談されることをおすすめします。
